تعریف شخصیت برند – معرفی 5 بعد شخصیت برند

شخصیت برند جوهر اصلی هویت شماست. شخصیت برند به شما کمک می کند تا از طریق تداعی ویژگی های انسانی با مصرف کنندگان ارتباط عاطفی برقرار کنید تا موقعیت خود را در بازار تثبیت کنید.

بازاریابی برند فرآیند ایجاد و رشد رابطه بین یک برند و مصرف کنندگان است. اما قبل از اینکه بتوانید یک استراتژی بازاریابی موثر طراحی کنید که بر تقویت روابط با مشتری از طریق شناخت برند تمرکز دارد، باید مشخص کنید که به عنوان یک شرکت چه کسی هستید. شخصیت برند شما چیست؟

جدول زیر به طور خلاصه به انواع شخصیت برند و ابعاد آن و نحوه استفاده از این مفهوم پرداخته. در ادامه متن می‌تواند این موارد را به شکل کامل تر مطالعه بفرمایید.

شخصیت برند چیست؟

به زبان ساده، تفاوت چندانی با شخصیت انسان ندارد. همانطور که همه ما دارای ویژگی ها و مشخصه های مختلفی هستیم که ما را منحصر به فرد و برای دیگران جذاب می کند (مانند دوست داشتنی بودن، صمیمی بودن، قابل اعتماد بودن، سرگرم کننده بودن یا پیچیده بودن), یک نام تجاری باید چنین ویژگی هایی را در میان مخاطبانش طنین انداز کند و مبتنی بر آن ها باشد تا به موفقیت برسد. شخصیت برند, به برند چهره انسانی می بخشد که در نتیجه آن را برای مشتریان مرتبط, به یاد ماندنی و منحصر به فرد می کند.

شخصیت برند شما به مشتریان بالقوه کمک می کند تا بفهمند شما چه کسی هستید و چه احساسی نسبت به محصولات یا خدمات شما دارند. شخصیت مناسب می‌تواند واکنش عاطفی را از مصرف‌کنندگان برانگیزد و به آنها کمک کند به اندازه کافی به برند شما اعتماد کنند تا به خرید متعهد شوند. این بسیار فراتر از یک شعار و لوگوی صرف است. برای ساختن یک شخصیت برند محکم و مرتبط، باید برند خود را انسانی کنید. مصرف کنندگان می خواهند انسانیت را در یک تجارت ببینند. علاوه بر این، مطالعات نشان داده است که مشتریان در صورتی که شخصیت برندی شبیه به خودشان باشد، تمایل بیشتری به خرید از آن برند دارند.

شخصیت برند شما هویت اصلی آن است. این باید بر اساس یک سری ویژگی‌های احساسی، فکری و رفتاری باشد که منحصر به فرد شما به عنوان یک کسب‌وکار است، و این ویژگی‌ها باید به طور مداوم در تمام نقاط تماس مصرف‌کننده منتقل شود. این شامل تمام پیام‌ها، تصاویر و کمپین‌های بازاریابی شما می‌شود.

در نهایت، شخصیت برند شما به مخاطبان هدف شما کمک می کند تا بفهمند شما چه کسی هستید، ارزش های شما به عنوان یک کسب و کار چیست، و چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می کند. یک شخصیت مرتبط و به یاد ماندنی می تواند به شما در جذب مشتری، تقویت وفاداری به برند و ایجاد ارزش ویژه برند کمک کند.

 انواع شخصیت برند

شخصیت برند به ویژگی‌های انسانی اطلاق می‌شود که به یک برند نسبت داده می‌شود. این ویژگی‌ها به مخاطبان کمک می‌کنند تا با برند ارتباط عاطفی برقرار کنند. مدل جنیفر آکر شخصیت برند را به پنج بُعد اصلی تقسیم می‌کند. در ادامه، این ابعاد به همراه توضیحات و مثال‌های عمیق‌تر ارائه شده‌اند:

1. صداقت (Sincerity)

ویژگی‌ها:

برندهایی با شخصیت صادق بر اعتماد، اخلاق‌مداری و ارزش‌های خانوادگی تأکید دارند. آن‌ها معمولاً حس نزدیکی و صمیمیت را به مخاطبان القا می‌کنند. این برندها به زندگی روزمره مردم گره خورده‌اند.

ویژگی‌های کلیدی:

دوستانه، قابل‌اعتماد، صادق، مهربان و بااحساس.

مثال‌ها:

کوکاکولا (Coca-Cola): تأکید بر خانواده، لحظات شاد و ارتباطات صمیمی.
جانسون اند جانسون (Johnson & Johnson): تمرکز بر خانواده و ایمنی محصولات.

مخاطبان هدف:

افرادی که به دنبال محصولات قابل‌اعتماد و احساسی هستند.

2. هیجان (Excitement)

ویژگی‌ها:

این برندها انرژی، خلاقیت، ماجراجویی و مدرنیته را در پیام‌های خود به نمایش می‌گذارند. آن‌ها معمولاً نوآور، جوان‌پسند و پرانرژی هستند.

ویژگی‌های کلیدی:

پرجنب‌وجوش، خلاق، جسور، مدرن و سرزنده.

مثال‌ها:

تسلا (Tesla): ترکیب نوآوری با هیجان و آینده‌نگری.
نایک (Nike): الهام‌بخش برای چالش‌های جدید و غلبه بر محدودیت‌ها.

مخاطبان هدف:

افرادی که به دنبال تجربه‌های جدید، هیجان‌انگیز و متفاوت هستند.

3. شایستگی (Competence)

ویژگی‌ها:

برندهای شایسته بر حرفه‌ای بودن، اعتمادپذیری و کیفیت بالا تمرکز دارند. این برندها حس امنیت و موفقیت را القا می‌کنند.

ویژگی‌های کلیدی:

قابل‌اعتماد، حرفه‌ای، باهوش، کارآمد و موفق.

مثال‌ها:

مایکروسافت (Microsoft): تأکید بر کیفیت و کارایی محصولات.
ولوو (Volvo): معروف به امنیت و اعتمادپذیری خودروها.

مخاطبان هدف:

افرادی که به دنبال کیفیت، ایمنی و عملکرد بی‌نقص هستند.

4. کمال (Sophistication)

ویژگی‌ها:

این برندها لوکس، شیک و جذاب هستند. آن‌ها معمولاً با ظرافت، تمایز و ارزش‌های بالای اجتماعی ارتباط دارند.

ویژگی‌های کلیدی:

رده‌بالا، شیک، جذاب، زیبا و ظریف.

مثال‌ها:

شنل (Chanel): نماینده‌ای از زیبایی و لوکس بودن در دنیای مد.
رولزرویس (Rolls-Royce): نمادی از کمال و تمایز در دنیای خودرو.

مخاطبان هدف:

افرادی که به دنبال محصولات لوکس و ارزشمند برای تقویت جایگاه اجتماعی خود هستند.

5. سرسختی (Ruggedness)

ویژگی‌ها:

این برندها به ماجراجویی، قدرت و پایداری مشهور هستند. آن‌ها حس ارتباط با طبیعت و استقلال را ترویج می‌دهند.

ویژگی‌های کلیدی:

قوی، مقاوم، ماجراجو، جسور و طبیعی.

مثال‌ها:

هارلی دیویدسون (Harley-Davidson): نماد قدرت، ماجراجویی و آزادی.
جیپ (Jeep): طراحی‌شده برای ماجراجویی و سفرهای خارج از جاده.

مخاطبان هدف:

افرادی که به دنبال محصولات قدرتمند، پایدار و ماجراجویانه هستند.

چرا شناخت انواع شخصیت برند مهم است؟

ارتباط عاطفی: برندها با داشتن شخصیت‌های مشخص، ارتباط قوی‌تری با مخاطبان برقرار می‌کنند.
تثبیت هویت برند: تعریف شخصیت به برند کمک می‌کند تا در میان رقبا متمایز شود.
جذب مخاطب هدف: هر نوع شخصیت برای گروه خاصی از مخاطبان جذاب است.
نکته: ترکیب این شخصیت‌ها در یک برند نیز امکان‌پذیر است؛ برای مثال، یک برند می‌تواند هم شایسته و هم هیجان‌انگیز باشد.

نمونه های شخصیت برند

ما به‌عنوان مصرف‌کننده، برندهایی را دوست داریم که تصور می‌کنیم شبیه شخصیت و ویژگی های شخصیتی خودمان هستند یا نشان‌دهنده ویژگی‌های شخصیتی هستند که آرزوی داشتن آن‌ها را داریم. نکته کلیدی این است که مشخص کنید کدام یک از شخصیت های برند بیشتر با ویژگی های جمعیت شناختی غالب مشتریانتان طنین انداز می شود. کدام ویژگی برای مصرف کننده هدف شما مهم است؟

در اینجا چند نمونه از برند های محبوب که به درستی توانسته اند شخصیت برند دلخواه خود را به مشتریانشان منتقل و ارائه کنند آورده ایم.

هیجان: ردبول

ردبول نمونه کاملی از شخصیت برند است که بر اساس ویژگی هیجان ساخته شده است. این برند دارای شخصیتی الهام‌بخش، هیجان‌انگیز، برون‌گرا و پرانرژی است. Red Bull معمولاً دو جمعیت اصلی را هدف قرار می دهد: ورزشکاران و افراد سرگرم کننده. ویژگی‌های شخصیتی که برند خود را بر اساس آن ساخته است با این نوع جمعیت‌شناختی طنین‌انداز است.

صداقت: هالمارک

هالمارک نمونه ای عالی از برندی است که بر اساس مفهوم صداقت ساخته شده است. هویت آن بر اساس ویژگی‌های شخصیتی صادق، سالم، احساساتی و خانواده‌محور، بسیار شبیه به یک عضو خانواده گرم، مورد اعتماد و محبوب است. این حس صمیمیت به هالمارک کمک کرده است که نسل به نسل مشتریانی که کارت هدیه می‌خرند، جذب شوند و برند را به عنوان یک برند احساساتی، واقعی و قابل اعتماد درک کنند.

سرسختی: هارلی دیویدسون

شخصیت برند هارلی دیویدسون ماجراجو، سرسخت، سرکش و خشن است. این شخصیت به برند کمک کرده تا خود را به عنوان یک نیروی قدرتمند که برای ماندگاری ساخته شده است، بسیار شبیه به محصولاتی که می فروشد، قرار دهد. با معرفی خود به عنوان شخصیت سرسخت و سخت کوش و محدود نکردن خود به هنجارهای اجتماعی، شخصیت های آزادی خواه را جذب می کند.

شایستگی: ولوو

شخصیت برند ولوو به شایستگی و قابلیت اطمینان شهرت دارد. ولوو به‌جای ارتقای ویژگی‌های فانتزی، همواره بر یک ارزش کلیدی تمرکز کرده است: ایمنی. این به برند کمک کرده است تا خود را به عنوان یک تامین کننده مسئول، قابل اعتماد و شایسته خودرو معرفی کند.

کمال: شنل

نمونه نهایی شخصیت نام تجاری که به آن نگاه خواهیم کرد، Chanel است – یک نام تجاری پیچیده واقعی. شخصیت برند شنل در زن شنل منعکس شده است. یک زن شنل شیک و باکلاس است. او جاه طلب، جسور و مصمم است. او زنانگی و اعتماد به نفس دارد و دقیقاً می داند چه می خواهد.

بیانیه ماموریت این برند به وضوح این ویژگی شخصیتی را برجسته می کند: “نهایت لوکس بودن، تعریف سبک و ایجاد خواسته، اکنون و برای همیشه.”

پرسشنامه شخصیت برند

برای سنجش و تحلیل شخصیت برند، ابزارهایی مانند پرسشنامه شخصیت برند جنیفر آکر (BPQ) وجود دارند. این پرسشنامه شامل ۴۱ گویه است که پنج بعد شخصیت برند را ارزیابی می‌کند.

نحوه استفاده از پرسشنامه:
برای استفاده از این پرسشنامه، می‌توانید از مخاطبان بخواهید که هر یک از گویه‌ها را بر اساس مقیاس لیکرت ۱ تا ۵ (۱= کاملاً مخالف، ۵= کاملاً موافق) ارزیابی کنند. نتایج به برندها کمک می‌کند که ابعاد مختلف شخصیت خود را شناسایی کرده و در جهت تقویت آن‌ها گام بردارند.

1. صداقت (Sincerity)

این بعد نشان‌دهنده صمیمیت، صداقت و ارزش‌های خانوادگی برند است.

• دوست‌داشتنی (Down-to-earth)
• صادق (Honest)
• سالم (Wholesome)
• خوش‌بین (Cheerful)
• گرم و دوستانه (Warm)
• دارای احساس مسئولیت اجتماعی (Responsible)
• قابل اعتماد (Trustworthy)
• پایدار (Stable)

2. هیجان (Excitement)

این بعد نمایانگر نوآوری، انرژی و مدرن بودن است.

• جسور (Daring)
• پرجنب‌وجوش (Spirited)
• تخیلی (Imaginative)
• به‌روز (Up-to-date)
• خلاق (Creative)
• ماجراجو (Adventurous)
• سرزنده (Energetic)
• الهام‌بخش (Inspirational)

3. شایستگی (Competence)

این بعد بر قابلیت اطمینان، هوش و موفقیت برند تأکید دارد.

• قابل‌اعتماد (Reliable)
• هوشمند (Intelligent)
• موفق (Successful)
• کاردان (Efficient)
• ماهر (Skilled)
• حرفه‌ای (Professional)
• سازمان‌یافته (Organized)
• مطمئن (Secure)

4. کمال (Sophistication)

این بعد نماد رده‌بالا، جذابیت و لوکس بودن برند است.

• شیک (Charming)
• زیبا (Beautiful)
• رده‌بالا (Upper-class)
• باوقار (Elegant)
• جذاب (Glamorous)
• اصیل (Refined)
• متمایز (Prestigious)

5. سرسختی (Ruggedness)

این بعد به قدرت، ماجراجویی و مردانگی برند اشاره دارد.

• قوی (Strong)
• سرسخت (Tough)
• ماجراجو (Adventurous)
• بیرون‌گرا (Outgoing)
• مقاوم (Enduring)
• جسور (Bold)
• طبیعی (Natural)

استفاده از این پرسشنامه به برندها کمک می‌کند تا درک بهتری از ویژگی‌های شخصیتی خود داشته باشند و استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری را توسعه دهند.

مثال‌هایی برای شخصیت برند

برای درک بهتر مفهوم شخصیت برند، می‌توان به مثال‌های زیر اشاره کرد:

• برندهای صادق: برندهایی که بر ارزش‌های خانوادگی و صداقت تأکید دارند، مانند برندهای مواد غذایی ارگانیک.
• برندهای هیجانی: برندهایی که بر خلاقیت و نوآوری تمرکز دارند، مانند شرکت‌های فناوری پیشرو.
• برندهای شایسته: برندهایی که به کیفیت و قابلیت اطمینان معروف هستند، مانند تولیدکنندگان خودروهای ایمن.
• برندهای کمال: برندهایی که به لوکس بودن و جذابیت شهرت دارند، مانند برندهای مد و لباس رده‌بالا.
• برندهای سرسخت: برندهایی که به ماجراجویی و قدرت معروف هستند، مانند تولیدکنندگان تجهیزات ورزشی.

تحلیل شخصیت برند

تحلیل شخصیت برند فرآیندی است که به برندها کمک می‌کند درک عمیق‌تری از ویژگی‌های انسانی و عاطفی منتسب به خود داشته باشند. این تحلیل به برندها اجازه می‌دهد بفهمند که مخاطبان چگونه آن‌ها را درک می‌کنند و چه احساسی نسبت به برند دارند. با این شناخت، می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی هدفمندتری طراحی کرده و هویت خود را تقویت کنند.

چرا تحلیل شخصیت برند اهمیت دارد؟

درک تصویر برند در ذهن مخاطبان:

مخاطبان برند را بر اساس تجربیات، تبلیغات و تعاملات خود با آن قضاوت می‌کنند. تحلیل شخصیت برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند بفهمند که آیا شخصیت مدنظرشان با درک مخاطبان هماهنگ است یا خیر.

شناسایی نقاط قوت و ضعف:

آیا برند شما به‌عنوان قابل‌اعتماد یا نوآور شناخته می‌شود؟ شاید برخی ویژگی‌ها که هدف برند بوده‌اند، هنوز در ذهن مخاطبان جای نگرفته‌اند. تحلیل شخصیت به شناسایی این شکاف‌ها کمک می‌کند.

ایجاد تمایز:

با شناخت ویژگی‌های برجسته برند، می‌توانید تمایزی قوی نسبت به رقبا ایجاد کنید و جایگاه برند خود را بهبود بخشید.

چگونه شخصیت برند تحلیل می‌شود؟

1. استفاده از پرسشنامه‌ها

یکی از رایج‌ترین ابزارها، پرسشنامه شخصیت برند جنیفر آکر است. این پرسشنامه از مخاطبان می‌خواهد برند را در ابعاد مختلف شخصیت (مانند صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و سرسختی) ارزیابی کنند. تحلیل نتایج نشان می‌دهد که برند در کدام ابعاد قوی‌تر یا ضعیف‌تر عمل کرده است.

2. تحقیقات بازار و مصاحبه‌های عمیق

نظرسنجی‌ها: از مشتریان بخواهید نظر خود را در مورد شخصیت برند بیان کنند.
مصاحبه‌های کیفی: گفت‌وگوهای عمیق‌تر با مشتریان، دیدگاه‌های دقیق‌تری درباره ادراک و احساسات آن‌ها نسبت به برند ارائه می‌دهد.

3. تحلیل رسانه‌های اجتماعی

با بررسی نظرات، پیام‌ها و بازخوردهای مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید تصویری از شخصیت برند خود در ذهن مخاطبان ترسیم کنید. همچنین می‌توانید متوجه شوید که برند شما با چه ویژگی‌هایی بیشتر مرتبط است.

4. مقایسه با رقبا

بررسی شخصیت برند رقبا می‌تواند به شما در شناسایی نقاط تمایز یا شباهت کمک کند. این اطلاعات به تعریف بهتر جایگاه برند کمک خواهد کرد.

گام‌های عملی برای تحلیل شخصیت برند

1. تعریف هدف: مشخص کنید که هدف شما از تحلیل چیست؛ بهبود هویت برند، بهبود تعاملات مشتری یا افزایش شناخت بازار؟
2. جمع‌آوری داده‌ها: از ابزارهای مختلف (پرسشنامه‌ها، نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و رسانه‌های اجتماعی) برای جمع‌آوری داده استفاده کنید.
3. تحلیل داده‌ها: الگوهای موجود در نتایج را شناسایی کنید و ابعاد مختلف شخصیت برند را بررسی کنید.
4. ارائه گزارش: نتایج تحلیل را به‌صورت گزارشی شفاف و کاربردی ارائه دهید.
5. اقدام بر اساس یافته‌ها: بر اساس تحلیل، استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی جدیدی تعریف کنید که نقاط ضعف را بهبود بخشد و نقاط قوت را تقویت کند.

نتیجه‌گیری

تحلیل شخصیت برند فراتر از یک فعالیت بازاریابی است. این فرآیند به برندها کمک می‌کند تا بهتر خود را بشناسند، به نیازهای مشتریان پاسخ دهند و جایگاه متمایزتری در بازار کسب کنند. این تحلیل می‌تواند زمینه‌ساز طراحی کمپین‌های بازاریابی دقیق‌تر و تعاملات عمیق‌تر با مخاطبان شود.