بازاریابی برند فرآیند ایجاد و رشد رابطه بین یک برند و مصرف کنندگان است. اما قبل از اینکه بتوانید یک استراتژی بازاریابی موثر طراحی کنید که بر تقویت روابط با مشتری از طریق شناخت برند تمرکز دارد، باید مشخص کنید که به عنوان یک شرکت چه کسی هستید. شخصیت برند شما چیست؟
شخصیت برند جوهر اصلی هویت شماست. شخصیت برند به شما کمک می کند تا از طریق تداعی ویژگی های انسانی با مصرف کنندگان ارتباط عاطفی برقرار کنید تا موقعیت خود را در بازار تثبیت کنید.
برای درک بهتر قدرت شخصیت برند، اجازه دهید نگاهی دقیق‌تر به چند برند معروف و ویژگی‌های شخصیتی بیندازیم که در هویت خود گنجانده‌اند تا یک ارتباط عاطفی به یاد ماندنی با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
شخصیت برند چیست؟
به زبان ساده، تفاوت چندانی با شخصیت انسان ندارد. همانطور که همه ما دارای ویژگی ها و مشخصه های مختلفی هستیم که ما را منحصر به فرد و برای دیگران جذاب می کند (مانند دوست داشتنی بودن، صمیمی بودن، قابل اعتماد بودن، سرگرم کننده بودن یا پیچیده بودن), یک نام تجاری باید چنین ویژگی هایی را در میان مخاطبانش طنین انداز کند و مبتنی بر آن ها باشد تا به موفقیت برسد. شخصیت برند, به برند چهره انسانی می بخشد که در نتیجه آن را برای مشتریان مرتبط, به یاد ماندنی و منحصر به فرد می کند.
شخصیت برند شما به مشتریان بالقوه کمک می کند تا بفهمند شما چه کسی هستید و چه احساسی نسبت به محصولات یا خدمات شما دارند. شخصیت مناسب می‌تواند واکنش عاطفی را از مصرف‌کنندگان برانگیزد و به آنها کمک کند به اندازه کافی به برند شما اعتماد کنند تا به خرید متعهد شوند. این بسیار فراتر از یک شعار و لوگوی صرف است. برای ساختن یک شخصیت برند محکم و مرتبط، باید برند خود را انسانی کنید. مصرف کنندگان می خواهند انسانیت را در یک تجارت ببینند. علاوه بر این، مطالعات نشان داده است که مشتریان در صورتی که شخصیت برندی شبیه به خودشان باشد، تمایل بیشتری به خرید از آن برند دارند.
شخصیت برند شما هویت اصلی آن است. این باید بر اساس یک سری ویژگی‌های احساسی، فکری و رفتاری باشد که منحصر به فرد شما به عنوان یک کسب‌وکار است، و این ویژگی‌ها باید به طور مداوم در تمام نقاط تماس مصرف‌کننده منتقل شود. این شامل تمام پیام‌ها، تصاویر و کمپین‌های بازاریابی شما می‌شود.
در نهایت، شخصیت برند شما به مخاطبان هدف شما کمک می کند تا بفهمند شما چه کسی هستید، ارزش های شما به عنوان یک کسب و کار چیست، و چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می کند. یک شخصیت مرتبط و به یاد ماندنی می تواند به شما در جذب مشتری، تقویت وفاداری به برند و ایجاد ارزش ویژه برند کمک کند.
ویژگی های شخصیتی برند
بنابراین چگونه می‌توانید شخصیت برندی را طراحی کنید که با مصرف‌کنندگان طنین‌انداز شود؟
محبوب ترین و پذیرفته شده ترین مدل بازاریابی برای ایجاد شخصیت برند، مدل ارزش ویژه برند جنیفر آکر است. این مدل پنج بعدی، ویژگی های شخصیتی اولیه ای را که برندهای موفق بر اساس آن ساخته شده اند، تعریف می کند.
پنج بعد شخصیت برند عبارتند از:
هیجان: برندهایی که بی خیال، جوان،دارای قدرت تخیل، الهام بخش، هیجان انگیز و با روحیه هستند. اغلب توسط سازمان هایی استفاده می شود که خارج از چارچوب فکر می کنند، به ویژه سازمان هایی که بر مسابقات ورزشی و رویدادهای موسیقی در مقیاس بزرگ تمرکز دارند. هدف این شخصیت برند الهام بخشیدن و برانگیختن مصرف کنندگان است.
صداقت: برندهایی که مهربان، متفکر، صادق، قابل اعتماد، درست کار و شاد هستند. این نوع برندها، مسئولیت پذیر هستند و انتظارات مشتری را جدی می گیرند. معمولاً بر ارزش‌های خانواده و ترویج شیوه‌های اخلاقی متمرکز هستند. هدف این شخصیت برند برانگیختن حس اعتماد است.
استحکام: برندهایی که خشن، سرسخت، بیرونی و فعال هستند. هدف این برندها تاکید بر قدرت و استحکام مشتریان خود به عنوان ریسک پذیران شجاع است و تقویت موقعیت خود به عنوان یک برند مقاوم و بادوام که می تواند با مشتریانش همگام باشد.
شایستگی: برندهایی که موفق، قابل اعتماد، مسئولیت پذیر، هوشمند و کارآمد هستند. اینها برندهایی هستند که مشتری آن ها را زمانی انتخاب می کند که می خواهد کار را به خوبی و با استاندارد بالا انجام دهد.
پیچیدگی: برندهایی که ظریف، معتبر، رمانتیک، جذاب، برتر و پر زرق و برق هستند. هدف این شخصیت برند الهام بخشیدن به سبک زندگی مورد نظر مشتری است.
نمونه های شخصیت برند
ما به‌عنوان مصرف‌کننده، برندهایی را دوست داریم که تصور می‌کنیم شبیه شخصیت و ویژگی های شخصیتی خودمان هستند یا نشان‌دهنده ویژگی‌های شخصیتی هستند که آرزوی داشتن آنها را داریم. نکته کلیدی این است که مشخص کنید کدام یک از شخصیت های برند بیشتر با ویژگی های جمعیت شناختی غالب مشتریانتان طنین انداز می شود. کدام ویژگی برای مصرف کننده هدف شما مهم است؟
در اینجا چند نمونه از برند های محبوب که به درستی توانسته اند شخصیت برند دلخواه خود را به مشتریانشان منتقل و ارائه کنند آورده ایم.
هیجان: ردبول
ردبول نمونه کاملی از شخصیت برند است که بر اساس ویژگی هیجان ساخته شده است. این برند دارای شخصیتی الهام‌بخش، هیجان‌انگیز، برون‌گرا و پرانرژی است. Red Bull معمولاً دو جمعیت اصلی را هدف قرار می دهد: ورزشکاران و افراد سرگرم کننده. ویژگی‌های شخصیتی که برند خود را بر اساس آن ساخته است با این نوع جمعیت‌شناختی طنین‌انداز است.
صداقت: هالمارک
هالمارک نمونه ای عالی از برندی است که بر اساس مفهوم صداقت ساخته شده است. هویت آن بر اساس ویژگی‌های شخصیتی صادق، سالم، احساساتی و خانواده‌محور، بسیار شبیه به یک عضو خانواده گرم، مورد اعتماد و محبوب است. این حس صمیمیت به هالمارک کمک کرده است که نسل به نسل مشتریانی که کارت هدیه می‌خرند، جذب شوند و برند را به عنوان یک برند احساساتی، واقعی و قابل اعتماد درک کنند.
استحکام: هارلی دیویدسون
شخصیت برند هارلی دیویدسون ماجراجو، سرسخت، سرکش و خشن است. این شخصیت به برند کمک کرده تا خود را به عنوان یک نیروی قدرتمند که برای ماندگاری ساخته شده است، بسیار شبیه به محصولاتی که می فروشد، قرار دهد. با معرفی خود به عنوان شخصیت سرسخت و سخت کوش و محدود نکردن خود به هنجارهای اجتماعی، شخصیت های آزادی خواه را جذب می کند.
شایستگی: ولوو
شخصیت برند ولوو به شایستگی و قابلیت اطمینان شهرت دارد. ولوو به‌جای ارتقای ویژگی‌های فانتزی، همواره بر یک ارزش کلیدی تمرکز کرده است: ایمنی. این به برند کمک کرده است تا خود را به عنوان یک تامین کننده مسئول، قابل اعتماد و شایسته خودرو معرفی کند.
پیچیدگی: شنل
نمونه نهایی شخصیت نام تجاری که به آن نگاه خواهیم کرد، Chanel است – یک نام تجاری پیچیده واقعی. شخصیت برند شنل در زن شنل منعکس شده است. یک زن شنل شیک و باکلاس است. او جاه طلب، جسور و مصمم است. او زنانگی و اعتماد به نفس دارد و دقیقاً می داند چه می خواهد.
بیانیه ماموریت این برند به وضوح این ویژگی شخصیتی را برجسته می کند: “نهایت لوکس بودن، تعریف سبک و ایجاد خواسته، اکنون و برای همیشه.”
