تصمیم‌گیری داده‌محور یعنی برای یک مسئله مشخص، داده‌های مرتبط را بررسی کنید، بر اساس شواهد میان گزینه‌ها انتخاب کنید و بعد نتیجه تصمیم را بسنجید. برای مثال، اگر دو کانال تبلیغاتی برای شما درخواست ایجاد می‌کنند، تعداد درخواست، کیفیت آن‌ها، فروش نهایی و هزینه هر کانال را کنار هم بگذارید تا درباره بودجه دوره بعد تصمیم بگیرید.
این راهنما نشان می‌دهد یک کسب‌وکار داده‌محور چگونه کار می‌کند، برای شروع به چه اطلاعاتی نیاز دارد و چطور می‌توان یک گزارش را به تصمیم اجرایی تبدیل کرد.
کسب‌وکار داده‌محور چیست؟
کسب‌وکار داده‌محور از اطلاعات قابل‌اعتماد در تصمیم‌های روزمره و راهبردی خود استفاده می‌کند. داده می‌تواند تعداد سفارش‌ها، دلایل انصراف مشتری، مدت انتظار برای پاسخ یا میزان مرجوعی یک محصول باشد. تجربه تیم و گفت‌وگو با مشتری هم به تفسیر این اطلاعات کمک می‌کنند.
برای نمونه، گزارش هفتگی می‌گوید چند درخواست ثبت شده است. استفاده از آن گزارش برای تصمیم‌گیری یعنی بررسی کنید چند درخواست با خدمات شما تناسب داشته، کدام‌یک به فروش رسیده و چه مانعی در مسیر باقی مانده است. سپس یک تغییر مشخص را اجرا و اثر آن را در دوره بعد بررسی کنید.
پنج مرحله تصمیم‌گیری داده‌محور در کسب‌وکار
- سؤال را به یک تصمیم مشخص تبدیل کنید. «چرا فروش کم است؟» سؤال گسترده‌ای است. برای شروع بپرسید «از درخواست‌های خدماتی ماه گذشته، مشتریان بیشتر در کدام مرحله از ادامه همکاری منصرف شدند؟» پاسخ این سؤال مشخص می‌کند کجا باید دنبال مسئله بگردید.
- شاخص و مبنای مقایسه را تعیین کنید. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI باید با تصمیم شما مرتبط باشد. برای ارزیابی پیگیری فروش، می‌توانید تعداد درخواست‌های مرتبط منتهی به خرید را بر کل درخواست‌های مرتبط همان گروه تقسیم کنید. بازه ثبت درخواست و فرصت کافی برای پیگیری را از ابتدا مشخص کنید.
- داده لازم را ثبت و کنترل کنید. اطلاعات فروش، فرم سایت، تماس و پیام‌ها را به شکلی ثبت کنید که درخواست تکراری دوباره شمرده نشود. برای وضعیت‌هایی مانند «درخواست مرتبط»، «در حال پیگیری» و «فروش قطعی» تعریف مشترک داشته باشید. منبع نامشخص را همان‌طور ثبت کنید تا گزارش بر حدس متکی نشود.
- چند توضیح برای نتیجه بررسی کنید. افت فروش ممکن است با کیفیت درخواست‌ها، تغییر قیمت، کمبود موجودی یا زمان پاسخ‌گویی مرتبط باشد. عددها را با نمونه تماس‌ها، دلایل انصراف و شرایط همان دوره بررسی کنید. هم‌زمانی تغییرات به‌تنهایی برای تعیین علت کافی نیست.
- تصمیم را اجرا کنید و زمان بازبینی بگذارید. یک اقدام مشخص، مسئول اجرا و شاخص ارزیابی تعیین کنید. مثلاً اگر درخواست‌های مرتبط دیر پاسخ می‌گیرند، شیوه ارجاع آن‌ها به فروش را تغییر دهید و در بازه متناسب با چرخه فروش، زمان پاسخ و نرخ تبدیل را دوباره بسنجید.
مثال تصمیم‌گیری داده‌محور در بازاریابی و فروش
فرض کنید یک شرکت خدماتی دو کانال تبلیغاتی را در یک بازه مقایسه می‌کند. اعداد زیر فرضی‌اند. در این مثال، درخواست مرتبط یعنی مشتری به یکی از خدمات شرکت نیاز دارد و شرایط اولیه همکاری را دارد.
| شاخص | کانال اول | کانال دوم |
|---|---|---|
| هزینه تبلیغ | ۱۲ میلیون تومان | ۹ میلیون تومان |
| کل درخواست‌ها | ۴۰ | ۲۰ |
| درخواست‌های مرتبط | ۱۲ | ۱۲ |
| مشتریان جدید ثبت‌شده | ۳ | ۶ |
| نرخ تبدیل درخواست مرتبط به مشتری | ۲۵٪ | ۵۰٪ |
| هزینه تبلیغ به‌ازای هر مشتری جدید ثبت‌شده | ۴ میلیون تومان | ۱٫۵ میلیون تومان |
کانال اول درخواست بیشتری ایجاد کرده، اما کانال دوم در این نمونه مشتریان بیشتری با هزینه تبلیغ کمتر به‌ازای هر مشتری داشته است. این عدد از تقسیم هزینه تبلیغ بر تعداد مشتریان جدید ثبت‌شده به دست می‌آید. برای محاسبه هزینه کامل جذب، هزینه‌های مرتبط دیگری مانند تولید محتوا و مدیریت کمپین را هم در نظر بگیرید.
پیش از انتقال بودجه، مبلغ و سود سفارش‌ها، مدت پیگیری و کیفیت ثبت منبع را مقایسه کنید. اگر پس از این بررسی کانال دوم همچنان گزینه بهتری بود، افزایش محدود بودجه آن را آزمایش کنید. اگر مشتری ابتدا از یک کانال با شما آشنا شده و از کانال دیگری تماس گرفته، هر دو را در حد اطلاعات قابل‌ثبت در گزارش بیاورید.
برای هر مسئله چه داده‌ای جمع کنیم؟
- اگر درخواست زیاد و فروش کم است، تعداد درخواست مرتبط، زمان پاسخ، نرخ تبدیل هر مرحله و دلایل انصراف را ثبت کنید.
- اگر فروش بالا و سود پایین است، مبلغ فروش، تخفیف، هزینه مستقیم و مرجوعی را به تفکیک محصول یا خدمت بررسی کنید.
- برای بررسی تأخیر در تحویل سفارش، زمان ثبت، زمان وعده داده‌شده، زمان تحویل واقعی و دلیل تأخیر را کنار هم بگذارید.
- اگر خرید مجدد کم است، سهم مشتریانی را که در یک بازه متناسب با دوره خرید دوباره سفارش می‌دهند، همراه با بازخورد و مشکلات پس از خرید بررسی کنید.
برای هر شاخص، تعریف، منبع داده، مسئول ثبت و زمان بازبینی داشته باشید. این چهار مورد کمک می‌کنند گزارش‌های دو دوره را با مبنای یکسان مقایسه کنید.
چطور با اکسل یا CRM شروع کنیم؟
برای کسب‌وکاری با تعداد قابل مدیریت درخواست، یک فایل اکسل با تعریف روشن ستون‌ها می‌تواند نقطه شروع باشد. اگر چند نفر باید پیگیری‌ها را ثبت کنند یا سابقه ارتباط و یادآوری اهمیت دارد، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را بررسی کنید. ابزار را با حجم کار، نیاز گزارش‌دهی و مسئولیت کاربران انتخاب کنید.
این ستون‌ها برای شروع ثبت درخواست‌های فروش کافی‌اند.
- شناسه و تاریخ ثبت درخواست
- منبع آشنایی و کانال تماس، در صورت مشخص بودن
- خدمت موردنیاز، وضعیت درخواست و مسئول پیگیری
- زمان پاسخ، تاریخ اقدام بعدی و نتیجه نهایی
- مبلغ فروش یا دلیل انصراف، در صورت ثبت
فقط اطلاعات موردنیاز را ثبت کنید و دسترسی کارکنان را متناسب با کارشان تنظیم کنید. اگر از هوش مصنوعی برای دسته‌بندی بازخوردها استفاده می‌کنید، از نسخه بدون اطلاعات شخصی استفاده کنید و چند نمونه از دسته‌بندی‌ها را با داده اصلی تطبیق دهید.
چطور نتیجه تصمیم را بسنجیم؟
در جلسه بازبینی مشخص کنید چه چیزی تغییر کرد، شاخص نسبت به مبنا چگونه حرکت کرد و چه عوامل دیگری در همان دوره تغییر کردند. اگر تعداد مشاهدات کم یا داده‌ها ناقص است، نتیجه را موقت در نظر بگیرید. برای شروع، یک تصمیم پرتکرار انتخاب کنید، داده لازم برای همان تصمیم را منظم ثبت کنید و نتیجه نخستین تغییر را در جلسه بعد بررسی کنید.
