یکی از نکات کلیدی بازاریابی قرن بیست و یکم این است که مصرف کنندگان ترجیح می دهند به جای اشیاء مادی، روی تجربیات سرمایه گذاری کنند. در عصر رسانه های اجتماعی، این مورد بیش از همیشه جلوه پیدا می کند: ما می خواهیم تجربیاتی داشته باشیم که بتوان آنها را با دیگران به اشتراک گذاشت.
برای شرکت ها، این فرصت عالی برای ارتباط با مخاطبان، خلق لحظات فراموش نشدنی و ایجاد یادآوری برند است. همه این ها به عنوان بازاریابی تجربی شناخته می شوند.
بازاریابی تجربی چیست؟
بازاریابی تجربی شامل ایجاد تجربیاتی است که مصرف کننده را به روشی خلاقانه با برند مرتبط می کند تا پیوند عاطفی میان این دو شکل گیرد. برخی از ویژگی های کلیدی آن عبارتند از:
- بازاریابی تجربی بر اساس محصول یا برند نیست، بلکه بر اساس ادراک و احساسات مشتری است. در واقع، در بخش آخر این مقاله، نمونه هایی از کمپین های بازاریابی تجربی را خواهیم دید که محصولی در آنها ظاهر نمی شود.
- بازاریابی تجربی به دنبال پاسخ گویی به حسگرها برای ایجاد احساسات و عواطف در مشتری است. اغلب شامل عناصر حسی یا بازاریابی نوستالژی است.
- در بازاریابی تجربی، برند به دنبال مشتریان نیست، بلکه تجربیاتی ایجاد می‌کند که مشتریان را جذب می‌کند.
- بازاریابی تجربی نوع متفاوتی از ارزش را ارائه می دهد که فراتر از محصولات و خدمات برند است زیرا یک ارتباط عاطفی ایجاد می کند که برای تقویت وفاداری طولانی مدت طراحی شده است.
وظیفه یک بازاریاب تجربی چیست؟
یک بازاریاب تجربی مسئول ایجاد و اجرای استراتژی برای کمپین های بازاریابی زنده، تعاملی یا رویدادهای حضوری مشتری است.
نقش یک بازاریاب تجربی شبیه به یک سفیر برند، برنامه ریز رویداد یا مدیر برند است و معمولاً شامل وظایف زیر است:
- طوفان فکری برای اجرای کمپین های بازاریابی تجربی نوآورانه به منظور افزایش آگاهی از برند، تعامل با مشتری و ایجاد ادراک مثبت از برند.
- انجام تحقیقات بازار برای مشخص کردن این که چه نوع کمپین های بازاریابی تجربی با یک مخاطب خاص بهترین عملکرد را دارند.
- ایجاد رویدادها یا کمپین های زنده و تعاملی تا به کسب و کارها کمک کند به طور مؤثر با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند.
- رهبری رویدادها و مسئولیت تدارکات در ارتباط با مدیریت رویدادها.
- ردیابی، تجزیه و تحلیل، و گزارش در مورد تمام عملکرد کمپین بازاریابی تجربی.
- کار با تیم های دیگر از جمله برند، خلاقیت، دیجیتال، اجتماعی و روابط عمومی.
- در صورت لزوم سفر و حضور در رویداد ها برای اطمینان از انطباق و اجرای صحیح کارها، پشتیبانی فروش و موفقیت کلی رویداد.
چرا بازاریابی تجربی امروز اهمیت دارد؟
به گفته فوربس، بازاریابی تجربی می تواند ارتباط پایدار بین مشتریان و برند را تقویت کند. همچنین می‌تواند به شما امکان جمع‌آوری داده‌های حیاتی در مورد مصرف‌کنندگان شرکت‌کننده را بدهد که می‌تواند به شما در بهبود استراتژی کمک کند.
این کمپین ها می توانند رویکردی یکپارچه داشته باشند. هدف اصلی این است که یک برند را به صورت ملموس و آفلاین تجربه کنید، اما همچنان می توانید یک تعامل آنلاین پیرامون آن داشته باشید.
وقتی در نظر بگیرید که 49٪ از مردم در رویدادهای برگزار شده توسط برندها با تلفن همراه خود ویدیو ضبط می کنند – و 39٪ آن ها ویدیو های خود را در توییتر به اشتراک می گذارند – منطقی است که یک عنصر دیجیتالی را ترکیب کنید. برای مثال، یک هشتگ مرتبط با برند می تواند مردم را در مورد صحبت در باره ی تجربیاتشان تشویق کند.
مطلب پیشنهادی: 12 نمونه موفق از استراتژی بازاریابی
چگونه یک استراتژی بازاریابی تجربی ایجاد کنیم
- مخاطب هدف خود را بشناسید. مانند هر اقدام بازاریابی اصولی دیگر، اولین کاری که باید انجام دهید این است که بدانید کاربرانی که می خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید به دنبال چه هستند و چه می خواهند. برند شما در حال حاضر چه احساساتی ایجاد می کند و دوست دارید کدام احساسات را ایجاد کنید؟
- اهداف خود را مشخص کنید. برای اندازه گیری موفقیت کمپین، باید یک سری KPI (شاخص های کلیدی عملکرد) را تعیین کنید که با اهداف کلی کسب و کار شرکت شما مرتبط باشند.
- بودجه و ROI را محاسبه کنید. سرمایه گذاری شما باید سودآور باشد.
- تجربه برند را طراحی کنید. اینجاست که بخش خلاقانه طرح به میان می آید: طراحی تجربه ای که بتواند مخاطبان شما را تحت تاثیر قرار دهد و غافلگیر کند. همچنین با ارزش های برند شما مطابقت داشته باشد.
- نتایج را اندازه گیری کنید. در نهایت، با استفاده از KPI های تعریف شده قبلی، باید عملکرد کمپین را ارزیابی کرده و برای اقدامات بازاریابی تجربی آینده نتیجه گیری کنید.
چگونه یک کمپین بازاریابی تجربی موفق ایجاد کنیم
این نکات به شما کمک می کند تا رابطه ای را که به دنبال آن هستید با مخاطب ایجاد کنید و کمپین بازاریابی تجربی خود را به موفقیت برسانید:
تجربیات: بازاریابی تجربی به دنبال کمک به مشتریان بالقوه برای “زندگی کردن برند” است. برای دستیابی به یک تجربه واقعاً به یاد ماندنی، باید کاملاً روشن باشید که چه کسی را هدف قرار می‌دهید و کدام عنصر از تجربه به استراتژی شما ارزش می‌افزاید.
احساسات: این نوع بازاریابی برای حواس مخاطب جذاب است. می توانید به دنبال راه های خلاقانه ای باشید تا حس های دیگر را در تجربه خود بگنجانید تا یادآوری برند را تحریک کنید. منظور چیزهایی است که با حواس پنج گانه قابل دریافت و تجربه باشد.
عواطف: رابطه مصرف کنندگان با برندها نه تنها عقلانی است. عواطف هم درگیر هستند بنابراین، شما باید به دنبال ایجاد و تقویت عواطف و حال مثبت مرتبط با برند باشید.
افکار: عواطف نقش اساسی در فرآیند خرید دارند، اما شما نمی توانید جنبه منطقی آن را فراموش کنید. تجربه ای که طراحی می کنید باید برند شما را با مشکلات یا نقاط درد مشتری مرتبط کند و راه هایی برای حل آنها ارائه دهد.
روابط: هدف نهایی بازاریابی تجربی ایجاد یک رابطه نزدیک بین مشتریان بالقوه و یک برند است که بعداً می تواند منجر به تبدیل و وفاداری طولانی مدت شود.
3 نمونه از کمپین های بازاریابی تجربی
1. ردبول
کمپین “پرش از فضا” ردبول در تاریخ بازاریابی ثبت شده است، و شایسته آن هم هست. در سال 2012، این شرکت از یک ماموریت حماسی حمایت کرد: پرش سقوط آزاد با رکورد جهانی فلیکس باومگارتنر از ارتفاع تقریباً 39 کیلومتری به داخل استراتوسفر. ردبول با انجام این شیرین کاری موفق شد پیام خود شکوفایی خود را به شیوه ای بسیار قدرتمند منتقل کند و با اقدامی که از نظر ویروسی بودن نیز رکوردها را شکست، بخش بزرگی از کره زمین را به وجد آورد.
2. غذاهای بدون چربی – Lean Cuisine
این برند از محصولات منجمد سالم تصمیم گرفت فرهنگ رژیم غذایی را زیر پا بگذارد و تجربه ای مبتنی بر ارزش هایی را راه اندازی کند که بیش از وزن روی ترازو اهمیت دارد.
این برند در کمپین “WeighThis” خود، یک سری “ترازو” را در ایستگاه بزرگ نیویورک قرار داد و از زنان دعوت کرد تا “خود را وزن کنند”. اما ترازو به جای نشان دادن وزن ، تخته سیاه های کوچکی داشت که زنان می‌توانستند دستاوردهایشان را که می‌خواستند واقعاً با آن ها اندازه‌گیری شوند روی آن ها بنویسند، مانند بازگشت به دانشگاه در 55 سالگی یا مراقبت از 200 کودک بی‌خانمان در روز.
با انجام این کار، برند موفق شد خود را از سایر برندهای معرفی شده غذای سالم متمایز کند و ارزش های خود را بدون نیاز به نشان دادن یک محصول واحد منتقل کند.
3. M&M: اتاق های طعم
بحث در مورد طعم آب نبات ها و صحبت در مورد طعم مورد علاقه هر شخص می تواند یک مبحث شیرین و جذاب برای افراد علاقه مند به آبنبات ها باشد. زمانی که M&M نیاز داشت طعم جدید خود را انتخاب کند، شرکت تصمیم گرفت این کار را با یک پاپ آپ فراگیر در شهر نیویورک انجام دهد.
این تجربه شامل “اتاق های طعم” بود که هر کدام با دکور و عطرهای منحصر به فرد به طعم خاصی طراحی شده بودند. پاپ آپ همچنین شامل سالن‌های میان وعده و نوشیدنی با کوکتل‌هایی با مضمون M&M بود – که این کمپین توانست فرصت‌های خوبی برای M&M برای حضور در صفحات اجتماعی شرکت‌کنندگان مختلف خود فراهم کند و یک کمپین بازاریابی تجربی موفق عنوان گرفت.
